SAP Marketing Cloud – Omnichannel i pełen profil klienta – skąd się to bierze?

20.08.2018

SAP Marketing Cloud – Omnichannel i pełen profil klienta – skąd się to bierze?

Dziś częstym problemem działów marketingu i sprzedaży jest nadmiar informacji nt. klienta i jednocześnie brak dostępu do kompletnego profilu klienta. Handlowiec czy marketer, potrzebowałby widoku, gdzie oprócz podstawowych danych kontaktowych znajdzie informacje sprzedażowe, reklamacje, aktywne kampanie, interakcje pomiędzy firmą a klientem, itp. Powinien on też mieć pewność, że dane te są kompletne, co pozwoli na jak najbardziej spersonalizowaną obsługę i zrozumienie potrzeb klienta.

Dane o klientach mogą pochodzić z różnych źródeł: system ERP, CRM, sklep internetowy, Facebook/ Instagram, aplikacja do obsługi klienta, itp. Skąd marketer może wiedzieć czy dana interakcja z klientem dotyczy naszego aktualnego klienta, czy jest to nowy klient? Oczywiście mając niewielką bazę klientów jesteśmy w stanie rozpoznać nowego, bądź stałego klienta, ale wraz z rozwojem biznesu stanie się to niewykonalne. Dane zalewają nas z każdej strony. Oczywistym jest więc potrzeba narzędzia, które będzie filtrem oraz automatycznie rozpozna interakcję i przypisze ją do istniejącego klienta lub stworzy nowy profil klienta.

*Jeśli to jest dla ciebie również istotne zachęcam do zapoznania się z narzędziem SAP Marketing Cloud (https://cx.sap.com/en/products/marketing ).

W jaki sposób SAP Marketing Cloud przetwarza dane kontaktowe?

SAP Marketing Cloud otrzymując dane z różnych źródeł dąży do stworzenia tak zwanego Złotego Rekordu (ang. Golden Record) – czyli połączenia wszystkich dostępnych danych o kontakcie w jeden rekord.

 

Obraz 1 Złoty Rekord, www.SAP.com

 

Upraszczając całe technikalia, dane kontaktu zawarte są w 3 różnych połączonych tabelach.

  1. Facet -> tabela, w której trzymane są dane pochodzące z różnych źródeł ale dotyczące danego klienta, nieustrukturyzowane,
  2. Facet Data -> jw. ale dane są przypisane do określonych struktur w systemie: adres, telefon, mail, itp., uporządkowane
  3. Golden Record -> tabela, w której trzymane są dane „najbliższe ideałowi”, dane te wybierane są z tabeli Facet Data na podstawie ustawień priorytetu danych w systemie.

Łączenie tabeli zostało przedstawione na przykładzie poniżej.

 

Obraz 2 Proces powstawania kontaktu, www.SAP.com

 

W systemie zdefiniowano różne źródła danych (systemy), a łączenie danych odbywa się w tym przypadku po numerze telefonu (definiujemy bowiem, która dana kontaktowa jest nadrzędna, która unikalna, a która może być współdzielona przez wiele osób (np. telefon stacjonarny)).

System otrzymał nowy wpis z danymi -> ponieważ założono konto klienta w systemie SAP C4C (Cloud CRM), a SAP Marketing Cloud powiązał te dane z już istniejącym rekordem z systemu Commerce i następnie połączył je ze sobą. Powstał jeden pełen kontakt.

Gdy np. otrzymaliśmy pokaźną nową bazę danych o klientach od nowo przejętej spółki, ważne dla nas będzie połączenie tych danych z obecną bazą danych (zakładając, że mamy odpowiednie zgody i uregulowany proces zarządzania danymi osobowymi). Dzięki SAP Marketing Cloud możemy w łatwy sposób zaimportować dane (za pomocą narzędzi integracyjnych, czy plików CSV). System automatycznie sprawdzi w tle pozyskane dane, poszuka odpowiedników w bazie i przypisze nowe wartości. (Wzbogaci) aktualnie posiadane dane o nowe wartości, lub utworzy nowe kontakty.

 

Obraz 3 Wzbogacenie aktualnie posiadanego kontaktu, www.SAP.com

 

System łączy dane bez naszej ingerencji – robi to w sposób zautomatyzowany.

SAP Marketing Cloud dostarcza narzędzia, za pomocą których możemy te dane zweryfikować. Mianowicie dla każdego profilu klienta istnieje zakładka o nazwie „Origin Data”, gdzie widzimy zaznaczony główny profil kontaktu (w żółtej ramce – Rys. 4) oraz dane, które zostały doczytane z innego źródła. W tym miejscu widzimy, które dane wpłynęły na stworzenie głównego rekordu kontaktu w systemie.

 

Obraz 4 Zakładka Origin Data, www.SAP.com

 

W celu głębszej analizy możemy wykorzystać również aplikację „Inspect contact” wyświetlającą dane w postaci tabelarycznej oraz aplikację „Browse Contact Origin Data” prezentującą w zagregowany sposób dane o interakcjach. To pozwala na sprawdzenie poprawności importu danych oraz pomaga przeglądać i zrozumieć posiadane dane (na przykład z jakiego systemu one pochodzą).

 

Obraz 5 Inspect Contact www.SAP.com

 

Obraz 6 Inspect Contact www.SAP.com

 

Co w przypadku kiedy system nie jest w stanie poprawnie zinterpretować danych?

SAP Marketing Cloud jest przygotowany na tę okoliczność. Systemy nie są nieomylne, dlatego SAP opracował narzędzie do automatycznego sprawdzania duplikatów, a w przypadku niejasności użytkownik może sam zdecydować czy dany rekord powinien zostać połączony z innym.

  1. Zaplanowane zadanie identyfikuje duplikaty kontaktów oparte na imionach / nazwiskach, płci, urodzinach, adresach pocztowych, e-mailach i numerach telefonów. Na podobnej zasadzie identyfikowane są potencjalnie zduplikowane kontakty
  2. Użytkownik biznesowy może przejrzeć zidentyfikowane duplikaty wybierając przycisk „For review”

 

Obraz 7 Interpretacja danych przez użytkownika, www.SAP.com

 

Reasumując SAP Marketing Cloud to kompletne narzędzie pozwalające w wygodny, szybki i niezawodny sposób zarządzać danymi kontaktów z wielu źródeł. Jest to istotne szczególnie, gdy sprzedaż odbywa się wielokanałowo , czy też zbieramy dane z wielu aplikacji.

W drugiej części bloga zapoznamy się dokładniej z profilem klienta jaki oferuje SAP Marketing Cloud.

Share
Contact Person

Blog writer

Krzysztof Pieszak

Senior CX Consultant