Toimiessani käyttökokemuksen konsultointitehtävissä olen usein kuullut lausahduksen “Kyllä me tiedämme mitä asiakkaamme haluavat”. Tarkentaessani, miten tämä tieto hankitaan, mainitaan menetelmiksi tavanomaisemmin asiakaspalveluun tulevat palautteet sekä toisinaan myös ajoittaiset kyselylomakkeet. Asiakkaan riittävän ymmärtämisen takaamiseksi molemmat menetelmät ovat kuitenkin varsin riittämättömiä. Puhuahan niille asiakkaille pitäisi!
AsPa noukkii pisaroita merestä
Asiakaspalvelu on välttämätön osa yrityksen toimintaa, ja sinne saapuva asiakaspalaute on aina hyödyllistä toiminnan kehittämiseksi. Saapuneessa palautteessa on kuitenkin se ongelma, että se on vain murto-osa asiakkaan kokemuksesta, ja tyypillisesti asiakas viitsii ottaa palautteen antamisen asiakseen vasta silloin, kun piru on jo syvällä merrassa.
Asiakkaan tarpeiden selittäminen vain asiakaspalautteella on kuin tutkisi merta noukkimalla sieltä satunnaisia pisaroita. Asiakkaan perimmäiset tarpeet ja kokemukset ovat vain osa siitä, minkä hän itse edes tiedostaa, ja lopulta palautteeksi asti päätynyt osuus on äärimmäisen pieni osa tästä kokonaisuudesta.
Tilannetta tyypillisesti pahentaa se, että asiakaspalautteet eivät yksittäistapauksina useinkaan aiheuta toimenpiteitä, vaan vasta kolmas-neljäs samasta aiheesta tuleva palaute ylittää riittävän tason johtaakseen reaktioon. Asiakkaan näkökulmasta tämä johtaa helposti kyynistymiseen; jos hänen aivan asioikseen sydänverellään kirjoittamansa palaute ei vaikuta muuttavan mitään, mikä järki palautteen antamisessa ylipäänsä on?
Koetun ja kerrotun kokemuksen kokoero johtaa usein myös siihen, että asiakaspalveluun saapuva palaute on… no, virittynyttä. Asiakkaiden jokapäiväisen elämän sijaan palautelaatikkoon päätyvät vain suurimmat ilot ja katkerimmat surut, mikä on omiaan vääristääkseen asiakasymmärrystä.
Kyselyt tarjoavat vastauksia ilman syitä
Erilaiset, tyypillisesti sähköpostitse lähetettävät, kyselyt ovat myös hyvin yleisiä. Ne ovat äärimmäisen helppoja toteuttaa, ja niiden avuilla saadaan yksinkertaisia vastauksia, joita on helppo tulkita. Helppoudessa nyt ei mitään vikaa ole, mutta monimutkaisten asioiden kanssa mutkien suoristaminen on vaarallista peliä.
Ajatellaanpa, että yritys lähettää asiakkailleen kyselyn, jossa tiedustellaan heidän yrityskalenterisovelluksensa toimivuudesta päivittäisten asioiden järjestelyyn. Asiakas valitsee pudotusvalikosta “Olen melko tyytyväinen”, ja myös yritysjohto myhäilee niinikään tyytyväisenä tuloksiin. Kaikki on kunnossa, mitään ei tarvitse muuttaa.
Todellisuudessa asiakas käyttää myös kahta muuta kalenterisovellusta, joista toiseen hän merkitsee puolisonsa kanssa sovitut tapahtumat, ja toiseen henkilökohtaiset menonsa. Sovelluksen puhelinversio on myös umpisurkea, mutta asiakas ei ajattele asiaa, sillä hän ei puhelinversiota käytä (koska se on umpisurkea).
Nämä asiat eivät luonnollisesti välity numeraalisesta arvostelulomakkeesta, ja käyttökokemuksen pelkistäminen yhteen arvosanaan estää yritystä kehittymästä. Kyselyissä on mahdotonta päästä riittävälle syvyystasolle, jolloin tarjolla ainoastaan vastauksia ilman niihin johtavia syitä.
Käyttäjätutkimus on kuuntelemista
Syvemmän ja merkityksellisemmän asiakasymmärryksen metodeista käyttäjätutkimuksessa helpoimpia ovat haastattelut ja havainnointi. Usein näihin päädytään kun ollaan kehittämässä jotain niin uutta, ettei tietopohjaa ole lainkaan olemassa – tai kun asiakaspalaute ja kyselyt on jo todettu riittämättömiksi.
Haastattelut – tai pikemminkin keskustelut – mahdollistavat asiakkaan kohtaamisen avoimin mielin. Tällöin asiakas voi vapaasti kuvailla yhteistyön luonnetta ja kitkakohtia, ilman ennalta sovittua kysymyspatteristoa tai ennakko-odotuksia. Tällainen kuunteleva, aidosti asiakkaan tarpeisiin nojaava toimintamalli mahdollistaa ensikäden tietoon perustuvan tuotekehityksen. Toisinaan ulkopuolinen haastattelija on tarpeen riittävän objektiivisuuden takaamiseksi.
Havainnointi on erittäin tehokas asiakasymmärryksen väline, jolla on päästään tehokkaammin käsiksi myös niihin tekijöihin, joita asiakas itse ei tietoisella tasolla huomaa. On tyypillistä, varsinkin ammattilaissovelluksissa, että käyttäjät ovat omaksuneet ohjelman käytettävyysongelman vuoksi toiminnon kiertotien, jonka suorittamisesta on tullut osa itse työprosessia. Tällainen “aina me ollaan näin tehty” -työvaihe voi syödä yritykseltä vuositasolla tuhansia tunteja, ilman että kukaan asiaa on koskaan edes huomannut.
Molemmissa menetelmistä oleellista on kuunnella ensin ja tehdä johtopäätökset vasta sitten, perustuen asiakkailta saatuun tietoon. Eli tietyllä tavalla toimia juuri päinvastoin kuin yksinkertaistukseen perustuvan asiakaspalauteen tai oletuksille rakentuvan kyselyn tapauksessa.
Asiakaspalautteet eivät tietenkään ole mitenkään turhia asia, kunhan niitä vaan hyödyntää oikein. Asiakkaan lähettäessä palautetta on vuosisadan asiakaskokemusteko kysyä, voisiko hänen luokseen tulla keskustelemaan asiasta hieman tarkemmin. Näin päästään yksinkertaistetusta viestistä laajemman kokonaisuuden kimppuun, kuuntelemaan asiakkaan arkea – ja siellä se oikeasti kiinnostava tieto asuu.
Lue lisää käyttäjäkeskeisestä suunnittelusta:
- Käyttäjätutkimus on kannattava sijoitus
- Käytettävyystestauksesta: suunnittelijan rooli ja Toblerone-efekti
