Verkkoanalytiikan täysimääräinen hyödyntäminen lisää asiakasymmärrystä ja mahdollistaa erilaiset A/B-testaukset sivustoliikenteen kustannustehokkuuden kasvattamiseksi.
Mitattavuus on eittämättä yksi digitaalisten palveluiden parhaita puolia. Verkkosivuston toimintaa ja käyttäjiä voi seurata ja mitata monella tavalla. Erilaisia analytiikkapalveluja ja -ratkaisuja on ollut tarjolla jo edellisen vuosituhannen puolelta asti.
Valtaosalla netin kaikista sivustoista on käytössä verkkoanalytiikka. Google Analytics ja tämän Universal Analytics -omaisuus (property) on käytetyistä palveluista yleisin yhtälö. Sama palvelu soveltuu suurelle osalla yrityksistä toimialasta tai sivuston laajuudesta riippumatta. Tiettyihin tarpeisiin tarvitaan erilaisia ratkaisuja ja esimerkiksi tietyn kävijävolyymin ylittyessä maksuton Google Analytics ei ole enää paras ratkaisu.
Verkkoanalytiikkapalvelun valinta
Google Analytics on räätälöitävyytensä vuoksi useimpiin tarpeisiin sopiva palvelu. Se soveltuu oikein asennettuna ja määriteltynä esimerkiksi verkkokaupan ostoskorikäyttäytymisen analysointiin.
Monimutkaisten analytiikkaratkaisujen asentaminen ja käyttöönotto vaatii osaamista, eikä yksikään verkkoanalytiikkapalvelu tee hullua hurskaammaksi, mikäli palvelun käyttöönotossa oikaistaan tai dataa ei osata hyödyntää.
Googlen analytiikkaratkaisujen suosiota selittää toimintojen monikäyttöisyys ja perusominaisuuksien maksuttomuus. Huomattavan monessa tapauksessa palvelun asennus ja käyttöönotto ovat kuitenkin puutteellisia. Useat kansainvälisestikin toimivat verkkosivustot kerryttävät sivuston toiminnasta epävalidia dataa virheellisesti asennettuun analytiikkaan. Analytiikkadatan harhaanjohtavuuden ohella toinen varsin yleinen epäkohta on kerättävän datan ristiriitaisuus nykyisten tietosuoja-asetusten kanssa.
Matomo tarjoaa sivustoille analytiikkadatan omistajuutta tarjoamalla mahdollisuutta asentaa palvelu yrityksen omalle palvelimelle. Samalla kun Google Analyticsin korvaaminen Matomolla tyypillisesti nostaa verkkoanalytiikan lisenssikustannuksia, on Matomo usein suositeltava ratkaisu julkisen sektorin toimijoille. Vastaavasti myös muilla kilpailevilla analytiikkaratkaisuilla on puolensa.
Google Analyticsin ja Matomon lisäksi verkkosivun datan niputtamiseen on tarjolla mm. Adobe Analyticsia, Kissmetricsia, Yandex.Metricaa, Heapia, Smartlookia, Oribia jne.
Oli käytössä oleva verkkoanalytiikkapalvelu mikä tahansa, verkkoanalytiikka tarjoaa monipuolista tietoa sivuston käytettävyydestä ja käyttäjistä lähes ähkyyn asti. Useimpien kohtaamiemme analytiikkaratkaisujen ongelma on kerättävän datan suppeuden sijaan datan heikossa laadussa tai jopa sen puuttumisessa. Väärässä paikassa toteutuneita analytiikkatapahtumia tai puuttuvia datan ulottuvuuksia ei saa useinkaan korjattua jälkikäteen. Osaamattomasti suoritettu analytiikka-asennus ei palvele käyttäjäänsä vaan voi sen sijaan johtaa harhaan antamalla täysin vääränlaisen kuvan verkkosivun toiminnasta.
Mittaussuunnitelma on verkkoanalytiikan punainen lanka
Kun verkkosivuston teknologiaan, ominaisuuksiin, tavoitteisiin ja käytettävissä olevaan budjettiin sopiva verkkoanalytiikkapalvelu on valittu, on aika tehdä varsinainen mittaussuunnitelma. Mittaussuunnitelma tukee verkkosivuston ja yleensä myös liiketoiminnan laajempia tavoitteita, sillä se on tärkeä osa laadukkaan datan keräämistä ja sivuston jatkokehitystä. Mittaussuunnitelma kattaa asiakaspersoonakohtaiset datapisteet ja tavoitteet sekä näihin liittyvät metriikat ja selektorit. Suunnitelman avulla yrityksen asiakasymmärrys lisääntyy laadukkaaseen ja oikeaan dataan pohjautuen.
Verkkosivustodatan ulottuvuudet
Yrityksen johdon ja markkinoinnin tarpeet verkkosivustoon liittyville datan muuttujille ja ulottuvuuksille katetaan mittaussuunnitelmassa. Verkkoanalytiikan avulla sivustosta ja sen käyttäjistä saa irti huomattavan laajasti liiketoimintahyötyä lisäävää dataa.
Yksinkertaisimmillaan analytiikkaraportteja käytetään sivuston käyttäjävolyymien seuraamiseen, mutta usein sivulatauksia tärkeämpiä mittareita ovat käyttäytymiseen ja käyttäjien suorittamiin konversioihin liittyvät toimenpiteet. Näistä suoraviivaisimpia ovat esimerkiksi sivustolla mainittujen työntekijöiden yhteystietojen klikkaukset tai palvelukohtaisten whitepaperien lataukset.
Esimerkiksi Google Analytics mahdollistaa omien dataulottuvuuksien määrittämisen. Oikein toteutettuna analytiikan saa jaottelemaan tietyn toimenpiteen tehneet käyttäjät vaikkapa asiakastyypin mukaan, jolloin tietyn segmentin sisäisen toiminnan tarkastelu tuo verkkoanalytiikalle huomattavaa lisäarvoa.
Tavoiteseurannan keskeisyys
Sivuston käytön sujuvuutta voi parantaa hiiren käytön seurannalla tai heatmappaamalla navigaation keskeisiä elementtejä. Vastaavasti esimerkiksi sivun skrollauksen tai tietyn sivuelementin äärellä vietetty aika on kiinnostava tieto sivuston kehittämisen kannalta. Samoin sivustokävijän polun seuraaminen on hyödyllistä, sillä tätä tutkimalla polun mahdollisia epäkohtia saadaan sujuvoitettua.
Konversiot ja verkkokaupan keskeiset tunnusluvut ovat usein mittaussuunnitelman keskiössä. Oikein asennettu ja määritelty verkkoanalytiikkakokonaisuus raportoi transaktioihin liittyvän datan ohella esimerkiksi ostoskorikäyttäytymistä. Näin esimerkiksi tietyn tuotteen tietyssä ostoskorisuppilon vaiheessa verkkokaupan ostoskorista poistaneelle käyttäjälle voidaan toteuttaa uudeelleenmarkkinointia. Usein juuri markkinointiosasto iloitsee laadukkaasta analytiikkatoteutuksesta, mutta yhtä lailla luotettavan datan lisäämä asiakasymmärrys hyödyttää koko organisaatiota.
Kun verkkoanalytiikan asennus, datan keräys, metriikat ja ulottuvuudet on määritelty oikein, alkaa data auttaa verkkopalvelun, digitaalisen liiketoiminnan ja koko yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä. Kokonaisymmärryksen lisääntymisen ohella laadukas data on samalla portti digitaalisen palvelun kustannustehokkuuden maksimoimiseen konversio-optimoinnin keinoin.
Verkkoanalytiikkaan kannattaa panostaa!
