Verkossa yritykset kohtaavat suuren massan asiakkaita päivittäin. Jokainen verkkokaupan asiakas jättää jälkeensä paljon dataa: tuoteklikkauksia, hakusanoja, ostoskoriin lisäyksiä, markkinointibannereiden avaamisia, toivelistoja, hylättyjä ostoskoreja, selain- ja laiteinformaatiota ja parhaassa tapauksessa myös tilausrivejä. Tilauksen jälkeen saattaa myös syntyä hyödynnettävää aineistoa: tuotearvosteluja, some-jakoja, tuotepalautuksia, reklamaatioita tai yhteydenottoja asiakaspalveluun. Miten tämä eri lähteistä kumpuava data saadaan valjastettua yrityksen liiketoiminnan hyödyksi? Miten asiakaskohtaamisia voidaan parantaa datan avulla? Ja keitä tämä yrityksissä koskettaa?
Monissa yrityksissä Harvard Business Review -raportin mukaan dataa kyllä kerätään, mutta jalostuuko se lopulta informaatioksi, tietämykseksi ja konkreettisiksi toimenpiteiksi asiakaskohtaamisissa ja liiketoiminnan ohjauksessa? Viisaudeksi, jota koko yritys voi hyödyntää? Alla esimerkkejä siitä, miten eri tahot yrityksessä voivat hyötyä asiakasanalytiikan antamasta ymmärryksestä.
Ylin johto: ”Miten meillä menee?”
Yrityksen johtoa kiinnostaa yleensä avainmittarit, jotka kertovat liiketoiminnan tilasta ja kehityssuunnasta: digitaalisten kanavien osuus kokonaismyynnistä, asiakaskannan ja tuote-/asiakaskannattavuuden kehitys, parhaiten ja huonoiten menestyvät tuoteryhmät, voimakkaimmin kasvavat ja kutistuvat asiakassegmentit, muutokset tilaustrendeissä, mahdollisesti epäonnistuneet asiakaslupaukset ja reklamaatiot sekä poikkeamat asiakkaiden kannattavuudessa.
Näiden perusteella voidaan tehdä erilaisia johtopäätöksiä: Vastaako verkkokaupan kehitys sille asetettuja tavoitteita? Pitääkö uusasiakashankintaan panostaa? Pitääkö tuotteiden ristiinmyynnin, hinnoittelun tai tilauskokojen optimoinnin eteen tehdä toimenpiteitä? Ja kun tilauskanta on kasvussa: kestävätkö varastot ja logistiikka?
Eri lähteistä kerätty, yhdistetty ja selkeästi visualisoitu data auttaa johtoa pysymään jatkuvasti kartalla.
Markkinointijohto: ”Mitkä aktiviteetit ovat kannattavimpia?”
Markkinoinnin ja kampanjoiden primääritehtävä on tuottaa yritykselle lisää tunnettavuutta, kiinnostuneisuutta, liidejä – ja lopuksi uutta kassavirtaa. Mutta miten tiedetään, valuvatko markkinointiin käytetyt eurot hukkaan? Mitkä markkinointiin kuluneet eurot löytävät tiensä takaisin yrityksen kassaan korkojen kera?
Avaako kukaan sähköpostiin lähetettyjä uutiskirjeitä? Johtaako tämä kävijämäärien kasvuun verkkokaupassa? Klikkaako kukaan auki vaivalla tehtyjä kampanjasivuja? Herättävätkö tuotenostot asiakkaat konkreettisiin toimenpiteisiin, ostoskorilisäyksiin ja uusiin asiakassuhteisiin ja tilauksiin? Johtaako kampanjahinnoittelu tilausvolyymin kasvuun?
Verkkokauppias (“eCommerce manager”): ”Miten kehittää verkkokaupastamme entistäkin kannattavampi?”
Käytettävyys, helppous, nopeus, oikea tuoteportfolio, sopivat lisäpalvelut, toimitusvarmuus… Jotta verkkokauppias onnistuu näiden luotsaamisessa, tarvitaan jälleen kerran datasta jalostettua ymmärrystä.
Suorittavatko asiakkaat verkkokaupassa jatkuvasti hakuja, joilla ei lyödy yhtään tuotteita? Puuttuuko verkkokaupasta tuotteita, joista asiakkaat ovat jatkuvasti kiinnostuneita? Joutuuko asiakas aina rullaamaan hakutuloksien viimeiseen tuotteeseen, jotta löytää etsimänsä? Pitäisikö hakua ja hakutulosten järjestystä optimoida? Hylkäävätkö asiakkaat paljon ostoskoreja? Pitäisikö checkout-prosessia suoraviivaistaa, vai mistä kiikastaa? Saako asiakas tuotteensa ajallaan vai ovatko toimitukset jatkuvasti myöhässä? Kestääkö logistinen kone?
CIO: ”Miten allokoidaan IT:n käytössä olevat resurssit ja budjetti?”
Onnistuneet asiakaskohtaamiset eivät synny vain myynnin ja markkinoinnin toimesta. Järjestelmilläkin on väliä. IT-johdon on pystyttävä käyttämään heille suunnatut resurssit mahdollisimman hyvin myynnin kehittämisen hyödyksi. Minkälainen suorituskyky verkkokaupallamme on? Kuinka nopeasti sivut latautuvat? Pitääkö lisätä resursseja, jotta asiakkaiden käyttökokemus on miellyttävä? Millä laitteilla verkkokauppaa käytetään? Pitääkö panostaa verkkokaupan mobiilikäyttöliittymään? Millä selaimilla verkkokauppaa käytetään – mille selaimille verkkokauppa tulee ensisijaisesti optimoida?
Asiakas: “Mitä tuotteita suosittelisit minulle?”
Viimeisenä vielä se tärkein: verkkokaupan asiakas. Nykypäivän fiksu verkkokaupan käyttäjä on tietoinen jälkeensä jättämästä datasta. Kuten Harvard Business review -raportissakin viitataan, tämä nostaa myös asiakkaiden odotuksia palvelua kohtaan. Jos asiakkaiden jokaista klikkausta seurataan, miksei myös asiakas voisi hyötyä tästä?
Kasvotusten tapahtuvassa myyntitilanteessa ammattitaitoinen myyjä osaa nopeasti lukea asiakkaan aikomukset ja mieltymykset ja sopeuttaa myyntipuheensa näihin. Lisäksi myyjä saattaa muistaa, mistä asiakas on aikaisemmin ollut kiinnostunut. Digitaalisessa asiakaskohtaamisessa nämä asiat saattavat helposti unohtua tyystin. Pahimmassa tapauksessa kaikille asiakkaille tuupataan samoja kampanjoita, promotoidaan asiakkaille täysin vääriä tuotteita tai tehdään tuotesuosituksia liian kevyen laskennan pohjalta: ”80% asiakkaista jotka ostivat maitoa ostivat myös lihaa. Kiinnostaako?”
Onnistuneessa digitaalisessa asiakaskohtaamisessa hyödynnetään dataa ja automaatiota aidosti henkilökohtaisen kokemuksen synnytämiseksi.
Näiden kysymysten valossa on hyvä hetkeksi pysähtyä arvioimaan oman yrityksesi analytiikan tasoa. Kerätäänkö yrityksessäsi oikeaa dataa? Tehdäänkö kerätyn datan perusteella tulkintoja ja toimenpiteitä asiakaskohtaamisten parantamiseksi vai katsellaanko vain edellisen viikon myyntiraportteja viikosta toiseen? Kuinka moni raportti on tänään lisännyt tietämystäsi? Ja kuinka monen perusteella olet tunnistanut kehityskohteita tai tehnyt viisaita päätöksiä?
Samasta aiheesta ajatuksia tarjoilee Harvard Business Review 2014: The New Marketing: Real-Time, Relevant and Engaged. Lataa aineisto täältä omaan käyttöösi.
Lue asiantuntijoidemme kirjoituksia analyyttisestä asiakaskohtaamisesta:
- Mikko Mattila: Osaatko kylvää luovaa tuhoa analytiikan avulla?
- Jukka-Pekka Sokero: CRM – myynnin riippakivi vai koko orkesterin sydän?
