Olin vuosi sitten keväällä näihin aikoihin lomalla Lissabonissa perheen kera. Saavuimme lentokentältä keskustaan ja nousimme metrosta Praça da Figueiran aukiolle. Työnsin lastenrattaita, jossa nukkui alta puolivuotias tenavamme. Alle minuutin kuluttua tuli nuorimies tarjoamaan huumeita. “Hashis? Coke? You wan’t to party sir?”
Sama toistui joka päivä neljän päivän vierailumme aikana. Ja joka kerta olin lastenrattaiden ohjaimissa tai vauva sylissäni. Jotenkin tuntui, että diilereiden kohderyhmä oli nyt vähän hakusessa.
Tai sitten ei. En ole alan ammattilainen ja kaverit ilmiselvästi ovat. Ehkä he tietävät paremmin. Ehkä lapsiperheiden väsyneet vanhemmat, roikkuvine silmäpusseineen on oikeasti ryhmä, jolle kauppa käy. Tai sitten he ajattelevat vain tekevänsä meille palveluksen.
Seurasin kavereiden touhua tovin ja huomasin, että pössöttelyaineksia ei tarjottu ihan joka jampalle. Myyjillä oli selkeä sihti, kohderyhmä johon tarjous uppoaa parhaiten. Ehkä olin vain tilastollinen poikkeus kun en tarttunut syöttiin ja näin todennäköisyyksien jämäjoukkoa.
Myynnin ja markkinoinnin kohdentaminen
Tästähän myynnissä on kyse. Optimaalisimman ostajaporukan löytämisestä. Kaman välittäjien kannalta optimaalisinta ostoväkeä eli juhlivia nuoria miesporukoita, jotka voisi stereotyyppisesti olla parasta kohderyhmää, ei löydy joka nurkan takaa. Samoin kuin autokauppaan astuu liian harvoin keski-iän kriisistä kärsivä vakavarainen mies, joka heiluttelee setelitukkoa ja haluaa jatkaa miehuuttaan/nuoruuttaan tuliterällä urheiluautolla. Kun ilmiselvä saalis on kaluttu, pitää myynti kohdistaa siihen epäselvään massaan. Pitää laajentaa kohderyhmää mutta pitää se kuitenkin mahdollisimman pienenä ja näin fokus tarkkana.
Ja tällöin tullaan myynnin kannalta tärkeään kysymykseen: keitä asiakkaamme ovat? Minkätyyppinen kuluttajaprofiili ostaa meidän tuotetta? Keneltä saamme parhaimman konversion eli ostotodennäköisyys on suurin ja näin pidämme myynnin kulut pienenä?
Perinteiset stereotyypit vievät vain osan matkaa. Okei, autoja ostaa enemmän miehet. Kalliimpia autoja ostaa vanhemmat miehet. Naiset käyttävät enemmän kampaamopalveluita. Mutta entä sitten? Yritä mainostaa kaikille suomalaisille naisille. Populaatio on ihan liian laaja, kilpailu huomiosta liian kova ja konversio eittämättä liian pieni. Ja samalla valtava määrä potentiaalisia ostajia, eli miehiä, jää mainonnan ulkopuolelle.
Otollisin porukka, joka ostaa tuotettasi, on ominaisuuksien kombinaatio. Ehkä otollisin porukka on sinkkumiehet 25-35v. jotka ovat keskituloisia JA asuvat länsisuomessa TAI Helsingissä JA harrastavat liikuntaa sekä naiset 50-69v. äänestävät kokoomusta TAI ovat eronneet.
Tämän tiedon saaminen laskutusjärjestelmästä tai kanta-asiakasjärjestelmästä/CRM:stä ei onnistu pelkästään Excelissä pivotteja vääntämällä eikä se luonnistu QlikView:llä tai vastaavalla raportointivälineellä vaikka kuinka nopea ja helppokäyttöinen tuote olisikaan. Erilaisten kombinaatioiden määrä on vain liian suuri.
Vuosikymmenien kokemus antaa perstuntuman. Lissabonin kaman luukuttajilla oli varmasti jokin kokemuksen tuoma vainu siitä, kenelle kannattaa diilata ja kuka huutaa miliisiä apuun samantien.
Kaikilla ei ole vuosikymmenien kokemusta ja tällöin apuna on asiakaskäyttäytymisen mallintaminen. Eli asiakassegmentointi.
Asiakassegmentointi myynnin ja markkinoinnin apuna
Tällöin analytiikkasoftaan heitetään joukko muuttujia, jotka kuvaavat asiakkaita. Kanta-asiakas- tai CRM-järjestelmän tietoja kuten ikä, sukupuoli, tulotaso, harrastus, kaupunki… yhdistettynä asiakkaiden todelliseen ostokäyttäytymiseen kuten viimeisin ostokerta, ostosten tiheys (montako kertaa ostaa keskimäärin per vuosi/kk/viikko), keskiostos, ostosten kokonaismäärä, kate, konversioaste, asiakaspalvelukontaktit, reklamaatiot, mitä tuotteita/tuoteryhmiä asiakas on ostanut jne.
Softa tuuppaa ulos asiakassegmentit eli samankaltaiset asiakkaat mitä tulee heidän taustatietoihin ja käyttäytymiseen. Tällöin samaan ryhmään saattaa kuulua sekä miehiä että naisia. Sekä nuoria että vanhoja. Sekä landeja että kaupunkilaisia. Sekä varakkaita että persauksisia. Ja silti nämä kaikki saattavat olla niitä “optimaalisimpia ostajakanditaatteja”. Johtuen eri tekijöiden yhteisvaikutuksesta. Usean muuttujan kombinaatiosta.
Ehkä Lissabonissa minä pääsin myyjien listalle johtuen rinkasta selässä, huolimattomasta ulkomuodosta ja pieni tenava ja silmäpussit tässä yhtälössä vain vahvisti olettamusta. Tai sitten jotain ihan muuta.
Tämä on jokatapauksessa tieto, jota et saa selville millään muulla keinolla. Korkeintaan vuosikymmenien kokemuksella, jota voit kutsua vaikka intuitioksi, aavistukseksi, hiljaiseksi tiedoksi. Kaman luukuttajien ammattitaidoksi. Tiedoksi, joka on ehkä yhdellä parhaimmista myyjistäsi. Ja toivoisit, että voisit monistaa tuon tiedon muillekin.
No, sinä voit. Analytiikkan ja asiakassegmentoinnin avulla. Tai näin ainakin me olemme sen tehneet ja asiakkaillamme myynti tuntuu sujuvan aika mainiosti.
Seuraavassa postauksessa näytän miten tällainen yksinkertainen asiakasegmentointi tehdään 3 minuutissa. Jos tavara kiinnostaa, jää notkumaan kulmille.
