Tai mitä yhteistä niillä pitäisi olla?
Erilaisia CRM-sovelluksia on olemassa pilvin pimein ja joka lähtöön. Suurin osa on varusteltu sähköposti- ja kalenteriohjelmien synkronointi mahdollisuuksilla, to-do listoilla, asiakaskorteilla, tarjousseurannalla, jne. CRM-järjestelmän saa käyttöönsä kätevästi SaaS palveluna ja useimmat käyttöliittymätkin alkavat olla helppoja käyttää. Poikkeuksia luonnollisesti mahtuu joukkoon.
Nykyisissä CRM-sovelluksissa on siis mukana kaikki tarvittava myyntiä ja markkinointia silmällä pitäen. Vai onko sittenkään?
Otetaanpa esimerkki musiikkimaailmasta. Aikanaan Winamp oli kova sana musiikin soittamisessa. Aikana jolloin Metallica ei vielä ollut ottanut Napsteria hampaisiinsa. Se oli helppo ja tehokas käyttää; todellinen musanautiskelijan lapio jolla oli helppo hallita musiikkikirjastoa ja soittaa musiikkia. Winampin käyttöliittymääkin pääsit muuttelemaan omanlaiseksi ja makuun sopivaksi. Sitten eräänä päivänä iTunes tuli markkinoille ja mitä tapahtui? Käyttöliittymä oli toki hieno ja selkeä mutta suurin mullistus oli siinä miten helpoksi Apple teki uusien biisien hankkimisen parilla klikkauksella, ja laillisesti.
iTunes keskittyy yhteen asiaan ja tekee sen erinomaisesti. Onko CRM:n tarkoitus toimia pölyttyvänä arkistona, jota myyjät käyttävät vain jos uhkaat repiä kynnet irti, vai edistää aidosti myyntiä?
Kun perusasiat olivat kunnossa (eli biisit helposti ostettavissa), seuraava suuri edistysaskel erityisesti musabisneksen näkökulmasta oli iTunesin Genius-moottori. Yhtäkkiä soitin alkoikin ehdottaa käyttäjälle sopivia biisejä sen perusteella, mitä omassa musiikkikirjastossa oli, millaisia ratingeja olit antanut ja mitä kappaleita kuuntelit ahkerimmin. Jos tykkäsit tästä artistista, niin saattaisit pitää myös tästä biisistä tai artistista. Genius hyödyntää ns. collaborative filtering -tekniikkaa, minkä avulla datasta pyritään löytämään toistuvia kaavoja ja lainalaisuuksia ja tämän avulla ennustamaan tulevaa käyttäytymistä. Vastaavaa mallinnusta hyödyntää mm. Amazon.com ja monet muut verkkokaupat. Myynnin näkökulmasta tämä tarkoittaa merkittävää lisämyyntipotentiaalia ja ajatusmaailman renensanssia siirtymällä passiivisesta odottamisesta aktiiviseen toimintaan. Tällaiselle myynnin työkalulle on tilaa toimialasta riippumatta, koska keskiössä on loppupeleistä asiakas ja hänelle entistä paremmin suunnatut tuotteet ja palvelut.
Mutta miksi CRM-kehittäjät ja niiden käyttäjät ovat tyytyneet jäämään Winampin tasolle kun tarjolla olisi Genius-luokan älykkyyttä? Pohjautuuko eri asiakaskohderyhmien, tuotesuositusten ja kampanjoiden määritelmät olemassa olevaan tietoon siitä mikä todella vaikuttaa myyntiin? Vuosikymmenten kokemusta ja näppituntumaa liiketoiminnasta ei korvaa mikään mutta entäpä jos pahimmat kilpailijasi ottavat vastaavan sallitun “lisäaineen” käyttöönsä omassa myyntisuorituksessaan? Ainakin tämän tutkimuksen mukaan 40%:lla on siitä jo suunnitelma olemassa.
Useimmat yritykset keräävät jo tietoa myyntiprosessista, asiakkaista, myydyistä tuotteista, laskutuksesta, asiakaspalvelusta, jne. Tätä olemassa olevaa tietoa voidaan käyttää myynnin tukena Geniuksen tavoin. Toki tiedot voivat olla eri lähteissä ja eri ihmisten näppien alla mutta nämä ovat kohtuullisen vaivattomasti ratkaistavissa olevia ongelmia.
Tiedonlouhinnan ja analytiikan hyödyntäminen myynnin ja CRM:n taustamoottorina on seuraava askel myynnin tehostamiseksi. Jotkut näitä askeleita jo ottavat. Ehkäpä tämä on ensimmäinen työväline sitten kynän ja paperin keksimisen jälkeen, minkä myös huippumyyjät haluavat omaksua nopeasti?
