Kuluvan viikon keskiviikkona tulee kuluneeksi 50 vuotta Martin Luther Kingin suuresta ‘I have a Dream’ puheesta. Nyt onkin hyvä paikka miettiä, mitä kukin on itse tehnyt taistelussa maailman vääryyttä vastaan.
Oma puolen vuoden daavidin ja goljatin taisteluni on kohdistunut paikallista uimahallia vastaan, joka soittaa kuntosalillaan hieman vaihdellen radio Novaa, Aaltoa tai Voicea. Toisin sanoen rautaa pumpatessa kunnon rokkenrollin sijaan voimaa pitää imeä Eros Ramazottista, Bryan Adamsista ja Lauri Tähkästä. Olisin vaihtanut kuntosalia heti ensimmäisellä kerralla kun kuulin Roxetten Joyriden tai Toton Afrikan mutta valitettavasti tykkään käydä kuntosalin jälkeen uimassa ja toista sellaista yhdistelmää tarjoavaa puulaakia ei ole kotioveni kupeessa tarjolla.
Olen lähestynyt uimahallin työntekijöitä siivoojista aina ylimpään johtoon saakka, pitänyt protestia kaupunginjohtajan kotiovella ja laittanut palautetta keksityillä nimillä vasemmalla kädellä kirjoittaen, jotta näyttäisi siltä, että tärkeän asian taustalla on oikea kansanliike (niin kuin pitäisikin olla). Pyyntöni on ollut maltillinen, koska Suomen parasta radiokanavaa, Radio Helsinkiä ei saada nettiradiota lukuunottamatta kuulumaan leveysasteillamme, olisin tyytyväinen Radio Cityyn, Bassoradioon tai vaikka Radio Suomeen (Pirkka-Pekka Petelius Luontoillassa on huikea).
Kaupungin uimahalleista vastaava johtaja vastasikin kerran palautteeseeni ja totesi tylysti: “musiikkiasiat ovat mielipiteitä.”
Eräs työntekijä, jota piinasin palautteellani, sanoi, että “kuntosalilla soivan musiikin pitää kelvata mahdollisimman monelle.”
Eikä pidä. Musiikki on toki makuasia mutta sen pitää maistua nimenomaan kuntosalin kohderyhmälle. Ei kaikelle kansalle. Ei perhevolvo miehille, jotka syövät kananmunansa ylikypsinä ja ottavat ulkomaille omat serlat mukaansa.
Lisäksi musiikin pitää sopia tilanteeseen. Nova toimii varmasti kun olet Lacosten villaneule päällä kynttiläillallisella puolisosi kanssa, Volvo parkkeerattu turvallisen lähiösi autokatokseen ja tenavat peiteltynä unikkokuosiin. Silloin bryan adamsit tai eros ramazottit voi toimia, mutta ei nyt ihmeessä urheiluhallilla sentään.
Miten uimahallini kuntosalin johtajan pitäisi lähestyä tilannetta? Samalla tavalla kuin mikä tahansa yritys voi tutkia analytiikan avulla omaa liiketoimintaansa ja miten muuttuja X vaikuttaa siihen.
1.) Tilastollinen analyysi asiakkaista – etsi oikea hehtaari ja kohdista siihen.
Tutki millainen on asiakaskuntasi jakauma. Montako prosenttia on miehiä ja naisia, mikä on alueellinen jakauma, tulotaso, ikäjakauma jne. Näin saat hehtaarin mihin tähdätä. Jos kuntosalin asiakaskunnasta 80% on 20-35 -vuotiaita miehiä, ei lehtihyllyä kannata täyttää Me Naisilla tai radiosta laittaa Classic FM:ää.
Radio Suomi on Suomen kuunnelluin radiokanava. Mutta jos menet oikealle kuntosalille, on se siinä kohderyhmässä todennäköisesti Radio Rock.
Useat katsastuskonttorit muistuttavat minua autoni katsastuksesta 4kk ennen virallista määräpäivää. Kuka katsastaa autonsa 4kk ennen? Sama tyyppi, joka käyttää henkseitä ja vyötä samalla kertaa? Jos laitamme asiakkaat jakaumaan, havaitsemme, että kenties 5% käyttää autonsa katsastuksessa ensimmäisenä mahdollisena päivänä kun laki sen sallii. Toinen 5% on aina myöhässä. Suuri massa on todennäköisesti jossain 0-2 viikon kohdalla ennen määräpäivää. Siihen mainonta kannattaa keskittää ja saat moninkertaisen konversion (toki analytiikan avulla voimme kohdentaa tämän kullekin asiakkaalle erikseen ja saavuttaa aivan eri tarkkuuden, mutta se on toinen juttu).
2.) Ota tutkimustieto apuusi
Rock-musiikki parantaa suorituskykyä ja siitä on tutkimustulosta asian tueksi (http://yle.fi/uutiset/rokki_parantaa_treenia_ja_tulosta/6768041). Tämähän on itsestään selvä asia mutta kaikki ei aina tiedä itsestäänselvyyksistä (Moni ei esimerkiksi tajua, että Kingston Wallin II on maailman paras levy).
Vähittäiskaupan puolella on tutkittu esimerkiksi sitä, miten pienempi valikoima tuotetta x, tekee ostajan ostopäätöksen helpommaksi ja lisää näin myyntiä ja asiakasuskollisuutta (ks. Harward Business Review 05/2012).
Ihmiset myös ottavat mielummin asioita ilmaiseksi kuin saavat alennusta. Vaikka alennus olisikin heille kannattavampi (Ks. Huffington Post).
Tämänkaltaisen tutkimustiedon soveltaminen tai edes testaaminen omaan liiketoimintaan näppituntuman sijaan ei ole vaikeaa. Parhaimmassa tapauksessa se saattaa muuttaa koko liiketoimintasi suunnan.
3.) Selvitä asian todellinen vaikutus liiketoimintaasi
Miten muuttuja X vaikuttaa myyntiisi? Miten muutos y vaikuttaa asiakaspoistumaan? Analytiikka-algoritmien (esim. regressiomallinnnus) avulla voimme selvittää miten aurinkoinen sää tai hinnan alentaminen vaikuttaa tuotteen myyntiin. Eräässä analyysissa selvitimme, että asiakkaan yhteydenotto asiakaspalveluun nosti asiakaspoistuman todennäköisyyttä 11 kertaiseksi.
Kuntosalin tapauksessa se voisi helposti selvittää kuinka Radio City houkuttelee kävijöitä verrattuna Novaan, samoin kuin vähittäiskauppa voi selvittää miten taustamusiikki vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen (iltalukemiseksi Paco Underhill, Why we buy).
“Musiikkiasia” voi olla mielipide mutta myynnin lasku tai asiakaspoistuma ei ole. Tai itseasiassa onhan se. Se on sinun asiakkaasi ilmaisema äärimmäinen mielipide palvelustasi.
En tiedä mitä on tapahtunut kesän aikana. Onko uimahallin johto vaihtunut, onko kaupunki ottanut tiedon louhinnan ja älykkään johtamisen menetelmät käyttöönsä? Vai onko siivooja kääntänyt viritin nupin toiseen asentoon? Joka tapauksessa viime viikolla saapuessani kuntosalille, sain kunnella koko tunnin Kinksiä, Rollareita, Hendrixiä ja jopa Sex Pistolsia. Taisteluni oli voitettu. Harmi, että Martin Luther Kingin aloittama työ on edelleen pahasti kesken.
