Ristiinmyynti (eng. cross-selling) tarkoittaa sitä kun asiakkaalla on ostoskorissa jokin tuote X, pyrkii myyjä saada hänet ostamaan myös tuotteen Y ja lisätä näin kokonaismyyntiä. Usein tuotteet ovat yhteensopivia, oheistuotteita tai muuten vain sopivat kyseisen asiakaskunnan tarpeisiin.
Ristiinmyyntiä on niin autokaupassa (lisävarusteet), finanssitaloissa (eri säästö- ja sijoitusmuodot) kuin perinteisissä kivijalkapuodeissakin ja tavarataloissa. Homman tavoitteena on siis kasvattaa asiakkaan keskiostosta.
Olemme Louhialla paraikaa kehittämässä älykkäämpiä algoritmeja ja työvälineitä tehokkaampaan ristiinmyyntiin. Asian tiimoilta tutustuimme miten kotimaiset ja muutama ulkomainen verkkokauppa hoitaa ristiinmyyntinsä.
Yllätyimme miten huonosti ristiinmyynti on verkkokaupoissa hoidettu. Lisämyynnin menettämisen lisäksi annettiin huono ja huolimaton kuva koko brändistä.
Verkkokaupassa ristiinmyynnin “yritys” tapahtuu kun valitset tuotteen ostoskoriin, jonka jälkeen usein sivun alareunaan tulee tuotemainoksia otsikolla: “Asiakkaat ketkä valitsivat tämän tuotteen, ostivat myös seuraavia tuotteita:” Tämä tuotelistaus on verkkokaupan tärkeimpiä ominaisuuksia ja tärkein mainospaikka. Sillä kun tuotteita on tuhansia ja asiakkaat kiireisiä ja vain yhden klikkauksen päässä kadota jonnekin internetin syövereihin, eivät he jaksa surffailla ja tutkia tuotehierarkioita montaa sekuntia. Tällöin pitää iskeä kun tulee paikka. Ja ristiinmyynti on se paikka. Ja tämä tuhansien taalojen paikka tyritään menestyksekkäästi.
Puntti-Petelle naisten terveyssiteitä?
Tässä muutamia havaintoja suomalaisista ja yhdestä ulkomaisesta, mutta Suomeen rantautuneesta verkkokaupasta. Ensiksi on mainittu meidän valitsema tuote ja jäljempänä mitä tuotetta tarjottiin.
Massankasvatus proteiini–> Libresse terveyssiteet
Sukupuolirooleista välittämättä, joku tolkku sentään. Tässä kaupassa pistosahan ostajalle tarjottiin myös lakanoita ja kasvorasvoja. Tulikin selväksi, että verkkokauppa vain katsoo kylmästi mitä muita tuotteita on ostettu tuotteen x kanssa, välittämättä kuinka monta kertaa kyseinen kombinaatio esiintyi. Vaikka yksi asiakas kymmenistä tuhansista ostaisi yhdistelmää pistosaha-kasvorasva, ei se tarkoita että sitä kannattaa tarjota kaikille.
Ostoskorianalyysissä onkin kaksi käsitettä, jotka kannattaa ottaa käyttöön: tuki (support) ja luottamus (confidence).
Tuki (support) kertoo kuinka monessa tapauksessa kaikista tapauksista tietty tapaus esiintyy. Jos massaproteiinia ja Libressen siteitä on ostettu kerran ja kokonaisuutena asiakkaita on ollut 10000, on tuki 1/10000 = 0,01%.
Luottamus (condifence) kertoo kuinka moni tapauksista x johtaa tapaukseen y. Jos siis massaproteiinin ostaneita on 10 ja näistä 1 on ostanut myös libresseä, on luottamus 1/10 = 10%.
Jotta verkkokauppojen ristiinmyynti olisi toimivaa, tulisi niiden rajata jokin minimituki ja minimiluottamus, jonka mukaan tuotteita näytetään. Tällöin hyvin harvinaiset kombinaatiot eivät pääsisi läpi ja asiakas saisi paremmin hänelle todennäköisesti sopivia tuotteita.
500 euron kuulokkeet –> Saman merkin puolet halvempi malli
Toisessa verkkokaupassa nappasin laatukuulokkeet ostoskoriin, hintaa lähes 500 euroa. Halusin parasta mitä rahalla saa. Ei muuta kuin kassalle. Kaupan ristiinmyynti ajatteli, että (todennäköisesti) iso katteisen tuotteen myynti ei käy päinsä ja he haluavat myydä minulle mielummin saman merkin puolet halvemman mallin.
Asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea eikä aiheuttaa epäröintiä. Jos hän haluaa ostaa luksustuotteen, älä tyrkytä halpakamaa
Älykästä verkkokauppaa pitäisi pystyä konfiguroimaan siten, että kun asiakas valitsee luksusta, hänelle tarjottavat tuotteet ovat myös luksusta. Ja toisin päin. Jos asiakas valitsee koriinsa 5 euron pikkutavaran, ei kannata tarjota hänelle 500 euron kallista härpäkettä. Todennäköisesti hän on pienellä liikenteessä ja parhaimman hyödyn saat kun yrität ujuttaa ostoskoriin jotain pientä kivaa. Ehkä 5 euron muistitikun mukaan lähtee parin euron lisätuote jolloin saat lähes 30% lisämyynnin. Pieni summa kertaostoksena, mutta miltä maistuisi jos koko verkkokauppasi myynti kasvaisi 30%:ia?
Adidaksen lenkkarit –> kymmenen muuta Adidaksen lenkkaria
Yhdessä vaatekaupassa nakkasin toista sataa maksavat juoksulenkkarit ostoskoriin. Kassalla pärähti eteen mainos, jossa seisoi kymmenen vaihtoehtoista Adidaksen tossua eri hintaluokista. En oikein usko, että asiakkaat ostaisivat samalla kertaa monta usean sadan euron lenkkitossua. Sama homma toimi sykemittarin kanssa. Yksi mittari varmaankin riittää kerralla, mutta kovasti nettikauppa väitti, että tämän Polarin kanssa ostetaan kovasti myös tämä toinen Polari, yksi molempiin ranteisiin kenties? Oli selvää, että verkkokauppa ei todellisuudessa tehnyt ristiinmyyntiä vaan näytti vain saman tuoteryhmän muita tuotteita.
Itseasiassa kauppa teki kaikkensa etten ostaisi tuota valitsemaani tuotetta vaan peruisin tilaukseni.
Kuluttajien ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon ja tutkimukset ovat osoittaneet, että mitä vähemmän asiakkaalle tarjotaan valintavaihtoehtoja, sitä helpompi hänen on tehdä ostopäätös ja sitä todennäköisempi on myynti. Katso vaikka Applea ja iPhonea. Vertaa Nokiaan. MOT. *
Myyjän ei pidä sekoittaa asiakkaan päätä. Jos hän on valinnut jonkin tuotteen X ostoskoriin, myyjän tehtävänä ei ole antaa lisävaihtoehtoja kyseiselle tuotteelle, vaan kiinnittää asiakkaan huomio muihin tuotteisiin. Mitä lenkkeilijä voisi tarvita lenkkareiden kanssa? Ehkä juoksutrikoot, sykemittari, hikinauha. Tai jos olet ruokakauppias ja asiakkaalla on korissa tortillalettuja. Älä tarjoa vaihtoehtoisia lettuja vaan kiinnitä huomio dippeihin, salsaan ja meksikolaiseen olueen.
Mitä useampi tuote asiakkaalla on ostoskorissa tietystä aihepiiristä, sitä vaikeampi hänen on keskeyttää transaktio ja vaihtaa kauppaa. Rakenna ostoskorianalyysin avulla suoraviivainen polku tuotteesta toiseen ja ohjaa asiakas tämän läpi jämäkästi ilman häiriöitä.
Pintaraapaisu suomalaisiin nettikauppoihin ja niiden ristiinmyyntiin ei antanut hyvää kuvaa. Uskon, että kaupat heittävät tässä hukkaan valtavia määriä myyntiä. Hyvä uutinen on se, että Louhian älykkäällä ristiinmyynti-algoritmilla on todellinen tilaus. Seuratkaa kauppojanne.
*Ks. esim. Harvard Business Review 05/2012
P.S. Lue Antti Ollikaisen ja Lasse Liukkosen blogista, kuinka tässä esitettyjä haasteita ratkotaan ryhmittelyanalyysin ja ostoskorianalyysin avulla.
