Prospektointi, kohdennetun uushankinnan määrittely, on avainasemassa yrityksen myyntistrategiassa.
Vanhoilliset myynnistä vastuussa olevat henkilöt yleensä ajattelevat, että myyjien tulee itse haalia kasaan potentiaaliset uusasiakkaat ilman mitään systemaattisia/analyyttisiä apukeinoja, ”valistuneita vihjeitä”. Yleensä myyjillä ei ole edes pääsyä, osaamista tai kiinnostusta porautua nykyiseen asiakaskantaan ja/tai vanhoihin myyntiponnistelutietoihin.
Myyjien aikaansaannokset edellämainituissa tilanteissa ovat heikommat kuin yrityksellä, jossa käytetään systemaattista myynti-/prospektointistrategiaa asiakaslistojen tekemisessä. Tietysti useista yrityksistä löytyy niitä huippumyyjiä, jotka vuodesta toiseen louhivat yritykselle malmia huonoinakin aikoina, omien kontaktilistojensa avulla. Tämänkaltaisien huippuosaajien tekemisiä ei tietenkään ole järkevää häiritä strategiamuutoksilla prospektoinnin osalta.
Prospektointi on yritysliiketoiminnan avaintekijä
On luonnonlaki, että asiakkaita karkaa jatkuvasti kilpailijoiden taskuun, tekipä yrityksesi kuinka hyvää jälkeä tahansa asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi. Aina tulee uusia innovaatioita ja tarjouksia, jotka saavat asiakkaasi päät kääntymään kohti kilpailijaa. Tästä syystä asiakkaiden uushankinta ja systemaattinen prospektointi on elintärkeä osa liiketoiminnan kasvattamisen ja kannattavuuden ylläpitämisen kannalta.
Oikein toteutettu prospektointi kohdentaa markkinointia/kampanjointia/myyntiponnisteluita oikeille asiakkaille ja kasvattaa tätä kautta myynnin konversiota ja pitkäaikaista tuottoa
Taannoin, kännykkäliittymien myyjien löyhistä myyntipuherajoitteista nousi suuri kohu. Liittymiä myytiin kottikärryttäin, päivässä. Myynnin konversioaste oli suuri, mutta mikä olikaan kohdeyrityksen tuotto pitkällä aikavälillä? Huono, sillä suurin osa liittymien ostajista, uusista asiakkaista irtisanoi sopimuksensa vuoden päästä, eivätkä käyttäneet liittymää aktiivisesti vuoden aikana (liittymät eivät sisältäneet kuukausimaksuja ensimmäisenä vuotena). Maksimoitiin ostotodennäköisyys myyntipuheilla, mutta kohdeyrityksen kannalta pitkäaikaistuotto oli surkea, käytännössä muodostui vain kuluja.
Myöskään suuren odotetun pitkäaikaistuoton perässä ei kannata liian kauaa haikailla, jos asiakkaan ostotodennäköisyys on marginaalisen pieni. Markkinointiponnistelut syövät jatkuvasti yrityksen kassaa, eikä kassavirran kääntymistä prospektilta yritykselle ole näköpiirissä.
Prospektoinnissa ei siis riitä tarkastella yksittäisiä mittareita vaan useiden kombinaatioita yrityksen nykytilan ja resurssien mukaisesti.
Analyyttinen prospektointi, mihin kysymyksiin se vastaa?
Analyyttisellä prospektoinnilla tarkoitetaan tilastollisin menetelmin prospektilistan muodostamista, sekä avaintekijöiden kaivamista tietovarannoista. Analyyttistä prospektointia voidaan pitää erityisen tärkeänä yrityksessä, jossa myyjiä on useita ja potentiaalisia asiakkaita paljon; ei ole mahdollista validoidusti käydä läpi kaikkia potentiaalisia asiakkaita manuaalisesti. Analyyttinen prospektointi luo vertailukelpoisia mittareita, tarvittaessa (käytännössä) rajoittamattomalle määrälle potentiaalisia asiakkaita.
Analyyttisen prospektoinnin tavoitteena on vastata yleisesti ottaen seuraavankaltaisiin kysymyksiin:
- Kuinka todennäköistä on se, että yksittäinen prospektilistan potentiaalinen asiakas vastaa myönteisesti esimerkiksi kampanjakirjeeseen tai myyntiponnisteluihimme?
- Kenelle prospekteille kannattaa myyntiresurssit kohdentaa maksimoidakseen yrityksen asiakaskohtaisen odotetun tuoton tulevaisuudessa?
- Kuinka monta uutta asiakasta kampanja tuottaisi yrityksellemme (markkinoitavien/prospektien joukosta)?
- Miten markkinointikanava, myyntipanostus, myyjä, asiakasprofiili vaikuttavat prospektin ostotodennäköisyyteen?
- Kuinka kauan prospektoitavan ”uskotaan” pysyvän asiakkaana?
Mitä seikkoja analyyttisen prospektoinnin suunnittelussa tulee ottaa huomioon?
Yrityksen tietovarallisuus
Onko yrityksen tarvetta turvautua ulkopuolisiin palveluntarjoajiin lisätietojen hankkimiseksi vai riittääkö heidän oma tietovarallisuus analyysien suorittamiseen?
Oman yrityksen liiketoiminnan ominaispiirteiden huomioonottaminen
Harrastaako yritys sopimusliiketoimintaa vai ei? Vai mahdollisesti molempia?
Sopimusliiketoiminta yritykset, esim. teleoperaattorit :
- Asiakas solmii sopimuksen, joka useassa tapauksessa takaa yritykselle jatkuvaa rahavirtaa vuosi-/kuukausimaksujen muodossa
- Yritys tietää täsmälleen milloin asiakas on poistunut (sopimus irtisanottu)
- Yrityksillä yleensä kattavammat tiedot asiakkaista
- Prospektoinnin pääpaino asiakkuuden keston ennustamisessa (takaa jatkuvan rahavirran), sekä sopimuksen allekirjoittamistodennäköisyydestä (ostotodennäköisyys)
Ei-sopimusliiketoiminta yritykset, esim. vähittäistavarakaupat:
- Asiakas ostaa silloin kuin hänestä siltä tuntuu (ei jatkuvaa rahavirtaa)
- Yrityksen vaikea täsmällisesti määritellä milloin asiakas on poistunut (= ”asiointi loppunut pysyvästi”)
- Yrityksellä joitakin tietoja asiakkaasta (kanta-asiakaskortin/etuohjelman kautta enemmän)
- Asiakkailla mahdollisuus ostaa myös kilpailijalta palveluita ”asiakkuuden aikana”
- Prospektoinnin pääpaino asiakkaan uudelleen ostamisen todennäköisyydessä ja ostotiheydessä
Ylhäällä mainitusta erottelusta johtuen, analysointimenetelmät (tilastolliset/tiedonlouhinta mallit) voivat vaihdella merkittävästi, vähintäänkin saatavilla olevien asiakkaan taustatietojen toimesta.
Menetelmällisesti huomioonotettavat seikat?
Tarkasteltaessa prospektoinnin menetelmäteoreettista taustaa tulee ottaa huomioon useita eri seikkoja. Tässä mainittuna muutama asia, jotka helposti voivat jäädä huomiotta:
- Nykyiset asiakkaat ja prospektit eivät ole samalla lähtöviivalla kaikkien taustamuuttujien osalta
- Tarkastellessa esimerkiksi asiakkaan odotettua ensiostoksen suuruutta, huomaa, että se koostuu käytännössä kahdesta osasta: Asiakkaan ostotodennäköisyydestä ja odotetusta ensimmäisen ostoksen suuruudesta, ehdolla, että asiakas ostaa
- Edellämainittuun huomioon liittyy vahvasti käsite otantaharhasta, joka aiheutuu aineiston valikoitumisesta (malli paljastaa onko otantaharha merkittävä)
Yleisesti esiintyvät analyyttisen prospektoinnin haasteet?
- Yleensä yritykset eivät taltioi riittävän systemaattisesti myyntiponnisteluista ja/tai markkinointikampanjoista saatavia tietoja, varsinkaan niistä epäonnistuneista.
- Vähäinen tiedon määrä asiakkaista ei-sopimusliiketoiminnan yrityksissä, yleensä tiedossa ”vain” alueelliset tunnusluvut (esimerkiksi tilastokeskuksen PAAVO-avoinrajapinta). Yleensä kuitenkin alueellisetkin tiedot auttavat parantamaan kohdentamista.
- Yksinkertaisesti yrityksen tietojen varastointi on kuralla, tietoa on runsaasti, mutta oleellisien tietojen kasaan parsiminen on suhteettoman työlästä ennen ensimmäisien prospektointituloksien saamista
Kuvitteellinen esimerkki analyyttisesta prospektoinnista (B2B)
Yrityksen tietovarallisuus:
- Alueelliset tiedot potentiaalisista asiakkaista, sekä nykyisistä asiakkaista
- Myyntiponnistelutiedot (myös epäonnistuneista ponnisteluista): käytetyt resurssit myyntiponnisteluihin, ”ensiostoksen”/sopimuksen rahallinen arvo
- Kohde yritysten tunnusluvut: yrityksen koko, yrityksen liikevaihto, yrityksen toimiala
- Myynti-/ostotiedot nykyasiakkailta (ristiinmyynti, kokonaismyynti,ostotiheys,jne…)
Prospektointianalyysin antamia tuloksia:
- Prospektikohtaiset ostotodennäköisyydet
- Odotetut asiakkuuden kestot
- Odotettu ensiostoksen/sopimuksen suuruus
- Odotettu asiakaskohtainen tuotto tulevaisuudessa
Mallien tuomia tulkintoja:
- Käytetty lisä X euroa asiakaskohtaiseen myyntiponnisteluun kasvaa ostotodennäköisyyden “riski” Y kertaiseksi
- Kohdeyrityksen koon kasvaminen yhdellä henkilöllä kasvattaa ostotodennäköisyyden ”riskiä” Y kertaiseksi
- Kohdeyrityksen varallisuuden kasvaessa X eurolla kasvattaa ostotodennäköisyyden ”riskiä” Y kertaiseksi
- Myyntikanavassa A ostotodennäköisyyden “riski” on Y kertainen verrattuna myyntikanavaan B
- Toimialalla A toimivilla yrityksillä ostotodennäköisyys on 2 kertaa suurempi kuin toimialalla B
- Y1 prospektoitavan joukosta odotettu uusien asiakkaiden lukumäärä on Y2. Odotettavien uusien asiakkaiden lukumäärä Z1 todennäköisemmän ostajan joukossa on Z2
- Mitä tiheämpään asiakas on ostanut sitä pidempi on odotettu asiakkuuden elinkaari
- Mitä enemmän asiakkaalle on saatu suoritettua ristiinmyyntiä sitä pidempi on asiakkuuden kesto
- Asiakkaan hankintaan käytetty euromääräinen kasvu lisää sekä ostotodennäköisyyttä, että ensiostoksen suuruutta merkittävästi, tätä kautta odotettua ensiostoksen suuruus myös kasvaa
- Mitä suurempi ensiostos on sitä suurempi on myös asiakaskohtainen odotettu tuotto tulevaisuudessa
Tulokset ja niiden tulkittavuus riippuvat vahvasti valituista mallinnusmenetelmistä, sekä toteutustavoista. Analyyttisen prospektoinnin jatkuva seuranta ohjaa prospektointistrategian ja menetelmällisen puolen toimivuutta ja tarvittavia muutoksia.
Seuraavassa kirjoituksessa pureudumme asiakaspitoon.
