12.03.2015

Asiakkuudenhallinnan analytiikka pähkinänkuoressa, part 2. (Prospektointi)

Prospektointi, kohdennetun uushankinnan määrittely, on avainasemassa yrityksen myyntistrategiassa.

Vanhoilliset myynnistä vastuussa olevat henkilöt yleensä ajattelevat, että myyjien tulee itse haalia kasaan potentiaaliset uusasiakkaat ilman mitään systemaattisia/analyyttisiä apukeinoja, ”valistuneita vihjeitä”. Yleensä myyjillä ei ole edes pääsyä, osaamista tai kiinnostusta porautua nykyiseen asiakaskantaan ja/tai vanhoihin myyntiponnistelutietoihin.

Myyjien aikaansaannokset edellämainituissa tilanteissa ovat heikommat kuin yrityksellä, jossa käytetään systemaattista myynti-/prospektointistrategiaa asiakaslistojen tekemisessä. Tietysti useista yrityksistä löytyy niitä huippumyyjiä, jotka vuodesta toiseen louhivat yritykselle malmia huonoinakin aikoina, omien kontaktilistojensa avulla. Tämänkaltaisien huippuosaajien tekemisiä ei tietenkään ole järkevää häiritä strategiamuutoksilla prospektoinnin osalta.

 Prospektointi on yritysliiketoiminnan avaintekijä

On luonnonlaki, että asiakkaita karkaa jatkuvasti kilpailijoiden taskuun, tekipä yrityksesi kuinka hyvää jälkeä tahansa asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi. Aina tulee uusia innovaatioita ja tarjouksia, jotka saavat asiakkaasi päät kääntymään kohti kilpailijaa. Tästä syystä asiakkaiden uushankinta ja systemaattinen prospektointi on elintärkeä osa liiketoiminnan kasvattamisen ja kannattavuuden ylläpitämisen kannalta.

 Oikein toteutettu prospektointi kohdentaa markkinointia/kampanjointia/myyntiponnisteluita oikeille asiakkaille ja kasvattaa tätä kautta myynnin konversiota ja pitkäaikaista tuottoa

Taannoin, kännykkäliittymien myyjien löyhistä myyntipuherajoitteista nousi suuri kohu. Liittymiä myytiin kottikärryttäin, päivässä. Myynnin konversioaste oli suuri, mutta mikä olikaan kohdeyrityksen tuotto pitkällä aikavälillä? Huono, sillä suurin osa liittymien ostajista, uusista asiakkaista irtisanoi sopimuksensa vuoden päästä, eivätkä käyttäneet liittymää aktiivisesti vuoden aikana (liittymät eivät sisältäneet kuukausimaksuja ensimmäisenä vuotena). Maksimoitiin ostotodennäköisyys myyntipuheilla, mutta kohdeyrityksen kannalta pitkäaikaistuotto oli surkea, käytännössä muodostui vain kuluja.

Myöskään suuren odotetun pitkäaikaistuoton perässä ei kannata liian kauaa haikailla, jos asiakkaan ostotodennäköisyys on marginaalisen pieni. Markkinointiponnistelut syövät jatkuvasti yrityksen kassaa, eikä kassavirran kääntymistä prospektilta yritykselle ole näköpiirissä.

Prospektoinnissa ei siis riitä tarkastella yksittäisiä mittareita vaan useiden kombinaatioita yrityksen nykytilan ja resurssien mukaisesti.

 

Analyyttinen prospektointi, mihin kysymyksiin se vastaa?

Analyyttisellä prospektoinnilla tarkoitetaan tilastollisin menetelmin prospektilistan muodostamista, sekä avaintekijöiden kaivamista tietovarannoista. Analyyttistä prospektointia voidaan pitää erityisen tärkeänä yrityksessä, jossa myyjiä on useita ja potentiaalisia asiakkaita paljon; ei ole mahdollista validoidusti käydä läpi kaikkia potentiaalisia asiakkaita manuaalisesti. Analyyttinen prospektointi luo vertailukelpoisia mittareita, tarvittaessa (käytännössä) rajoittamattomalle määrälle potentiaalisia asiakkaita.

Analyyttisen prospektoinnin tavoitteena on vastata yleisesti ottaen seuraavankaltaisiin kysymyksiin:

Mitä seikkoja analyyttisen prospektoinnin suunnittelussa tulee ottaa huomioon?

Yrityksen tietovarallisuus

Onko yrityksen tarvetta turvautua ulkopuolisiin palveluntarjoajiin lisätietojen hankkimiseksi vai riittääkö heidän oma tietovarallisuus analyysien suorittamiseen?

Oman yrityksen liiketoiminnan ominaispiirteiden huomioonottaminen

Harrastaako yritys sopimusliiketoimintaa vai ei? Vai mahdollisesti molempia?

Sopimusliiketoiminta yritykset, esim. teleoperaattorit :

  1. Asiakas solmii sopimuksen, joka useassa tapauksessa takaa yritykselle jatkuvaa rahavirtaa vuosi-/kuukausimaksujen muodossa
  2. Yritys tietää täsmälleen milloin asiakas on poistunut (sopimus irtisanottu)
  3. Yrityksillä yleensä kattavammat tiedot asiakkaista

Ei-sopimusliiketoiminta yritykset, esim. vähittäistavarakaupat:

  1. Asiakas ostaa silloin kuin hänestä siltä tuntuu (ei jatkuvaa rahavirtaa)
  2. Yrityksen vaikea täsmällisesti määritellä milloin asiakas on poistunut (= ”asiointi loppunut pysyvästi”)
  3. Yrityksellä joitakin tietoja asiakkaasta (kanta-asiakaskortin/etuohjelman kautta enemmän)
  4. Asiakkailla mahdollisuus ostaa myös kilpailijalta palveluita ”asiakkuuden aikana”

Ylhäällä mainitusta erottelusta johtuen, analysointimenetelmät (tilastolliset/tiedonlouhinta mallit)  voivat vaihdella merkittävästi, vähintäänkin saatavilla olevien asiakkaan taustatietojen toimesta.

Prospektointi_kuva

 

Menetelmällisesti huomioonotettavat seikat?

Tarkasteltaessa prospektoinnin menetelmäteoreettista taustaa tulee ottaa huomioon useita eri seikkoja. Tässä mainittuna muutama asia, jotka helposti voivat jäädä huomiotta:

 

Yleisesti esiintyvät analyyttisen prospektoinnin haasteet?

Kuvitteellinen esimerkki analyyttisesta prospektoinnista (B2B)

Yrityksen tietovarallisuus:

Prospektointianalyysin antamia tuloksia:

Mallien tuomia tulkintoja:

Tulokset ja niiden tulkittavuus riippuvat vahvasti valituista mallinnusmenetelmistä, sekä toteutustavoista. Analyyttisen prospektoinnin jatkuva seuranta ohjaa prospektointistrategian ja menetelmällisen puolen toimivuutta ja tarvittavia muutoksia.

Seuraavassa kirjoituksessa pureudumme asiakaspitoon.

Share
Contact Person

Blog writer

Lasse Liukkonen