Ristiinmyynti on astetta haastavampi taiteenlaji kuin uusmyynti. Miksi? Koska lisää myytäessä on huomioitava myös se, millainen tuote asiakkaalla on jo ennestään. Parhaimmillaan tämä on arvokasta lisäinformaatiota, mutta huonoimmillaan uuden tuotteen myyminen johtaa vanhan tuotteen ostamatta jättämiseen.
Tietenkin jos asetelma on tyyppiä ”Annettuna nämä miljoona tuotteen X ostanutta, etsi todennäköisimmät sata tuhatta tuotteen Y ostajaa”, ei tätä ongelmaa ole. Tällöin ristiinmyynti itse asiassa muistuttaa suuresti uusmyyntiä, koska ei ole mitään epäselvyyttä siitä, mikä olisi optimaalinen myytävä tuote. (Tätä asetelmaa pohditaan blogin jatko-osassa.)
Tässä blogissa ristiinmyyntiä pohditaan yleisellä tasolla eli oletetaan, että mielekkäitä ristiinmyytäviä tuotteita on monta ja yksi haaste on parhaan valinta. Edelleen oletetaan, että voi olla olemassa tilanteita, joissa ei kannata ristiinmyydä ollenkaan ja että ne pitää tunnistaa. Esimerkkinä käytetään lehtimyyntiä, vaikka ristiinmyynnin haaste on toki toimalasta riippumaton. Esimerkkitoimialan tapauksessa karkeimmillaan asiakkaalle, joka on jo tilannut ”jonkin lehden” haluttaisiin myydä ”jokin toinen lehti”. Tämän sijasta haetaan vastausta seuraaviin kysymyksiin:
1) Mitä tuotetta (lehteä) kannattaa ristiinmyydä kullekin asiakkaalle?
2) Kenelle kannattaa ylipäätään ristiinmyydä?
3) Milloin ei kannata ristiinmyydä ollenkaan?
Mitä lehteä kannattaa ristiinmyydä kullekin asiakkaalle?
Aluksi on mietittävä, ovatko asiakkaat niin homogeeninen ryhmä, että on mielekästä tehdä yksi ostoskorianalyysi koko asiakaskunnalle. Jos eivät ole, on asiakkaat ensin ryhmiteltävä asiakasta kuvaavien tekijöiden suhteen vaikkapa kymmeneen ryhmään, jotta ostoskorianalyysi voitaisiin tehdä koko asiakaskuntaa homogeenisempiin asiakasryhmiin. Esimerkiksi ostoskorianalyysin tulokset jenkkiautolehdelle ja sisustuslehdelle vaihtelevat varmasti mm. iän ja sukupuolen mukaan.
Ryhmittelyn jälkeen tehdään ostoskorianalyysi kunkin asiakasryhmän sisällä seuraavasti: olettaen, että asiakas on jo tilannut esimerkiksi naistenlehden A, mikä on
1) Todennäköisyys, että hän tilaa sisustuslehden B (confidence)?
2) Todennäköisyys, että ylipäätään tilataan yhdessä naistenlehti A ja sisustuslehti B (support)?
Jos molemmat luvut ovat suuria, kannattaa tälle asiakkaalle tarjota sisustuslehteä B. Perustelu on seuraava: tällöin sisustuslehdellä B on confidencen valossa hyvät myynnin mahdollisuudet, mutta jo myydyn naistenlehden A tilauksen perumisen vaara on pienehkö, koska tilattu yhdistelmä naistenlehti A + sisustuslehti B on yleinen (eli on korkea support).
Näin menetellen käydään läpi kunkin asiakasryhmän kaikki mahdolliset tuoteparit: annettuna jokin jo tilattu lehti X, mitkä ovat confidence ja support toiselle lehdelle Y. Kullekin asiakkaalle saadaan siis joukko confidence- ja support-lukuja, yksi lukupari per vielä myymätön lehti. Niinpä kullekin asiakkaalle kannattaa myydä sitä lehteä, jonka confidence ja support ovat suurimmat.
Seuraavassa kuviossa on havainnollistuksena viisi ostoskoria. Tuotteet ovat naistenlehti A, sisustuslehti B ja muotilehti C:
Oletetaan nyt, että asiakas on jo tilannut naistenlehti A:n. Tällöin confidence sisustuslehdelle B on 60% (=3/5) ja support sille, että tilataan sekä naistenlehti A että sisustuslehti B on 50% (=3/6). Muotilehdelle C molemmat luvut ovat 40% ja 33%. Naistenlehti A:n tilanneelle kannattaa siis tarjota sisustuslehteä B, koska se menee todennäköisemmin kaupaksi kuin muotilehti C, eikä johda niin helposti naistenlehti A:n tilauksen perumiseen kuin muotilehti C:n tarjoaminen.
Oletetaan, että asiakas onkin jo tilannut muotilehden C. Tällöin confidence naistenlehdelle A on 100% ja support naistenlehden A ja muotilehden C yhdistelmälle on 33%. Vastaavat luvut sisustuslehti B:tä tarjottaessa ovat 50% ja 17%. Naistenlehteä A kannattaa siis tarjota, jos asiakas on jo tilannut muotilehden C.
Huomionarvoista on, että tällainen lähestymistapa selviää myös tilanteista, joissa asiakas on jo tilannut useampia lehtiä ja/tai hänelle halutaan tarjota useamman lehden yhdistelmää.
Kenelle kannattaa ylipäätään ristiinmyydä?
Kun jokaiselle asiakkaalle on näin löydetty paras mahdollinen ristiinmyytävä lehti, voidaan kaikki asiakkaat laittaa kyseistä optimilehteä vastaavien confidence ja support-lukujen mukaiseen suuruusjärjestykseen (vaikkapa niiden keskiarvon mukaan). Tämä tarkastelu tehdään joka asiakkaalle yli kaikkien muodostettujen asiakasryhmien.
Ristiinmyyminen kannattaa aloittaa luonnollisesti niistä asiakkaista, joilla optimituotetta vastaavat confidence ja support ovat suurimmat. Mutta ensin on tarkastettava asiakaskohtaisesti, toteutuvatko seuraavan luvun ehdot.
Milloin ei kannata ristiinmyydä?
Seuraavassa kuviossa havainnollistetaan erilaisia polkuja, joihin sisustuslehden B ristiinmyynti (tai myymättä jättäminen) voi johtaa tietyn asiakkaan tapauksessa, kun hän jo tilaa naistenlehteä A. Support- ja confidence-lukuja käytetään karkeina arvioina siitä, mitkä ovat onnistumisen mahdollisuudet kussakin haarassa (Kannattaa huomioida, että jos ostoskorianalyysit on tehty asiakasryhmittäin, ovat tämän asiakkaan confidence- ja support-luvut laskettu hänen omasta asiakasryhmästään).
Kuviosta havaitaan, että sisustuslehti B:n ristiinmyyntiä kyseiselle asiakkaalle ei kannata tehdä, jos jokin tai useampi seuraavista ehdoista toteutuu:
1) Confidence (A->B) eli sisustuslehti B:n myynnin todennäköisyys on pieni, kun naistenlehti A on jo myyty.
2) Support(A,B) on pieni eli sisustuslehteä B ja naistenlehteä A ei juuri tilata yhdessä. Tällöin naistenlehti A:n tilauksen perumisen riski on suuri, jos sisustuslehti B myydään.
3) Sisustuslehti B:n myynnin kustannus on suuri.
4) Naistenlehti A:n hinta on suuri verrattuna sisustuslehti B:n hintaan.
Tulokset ovat hyvin intuitiivisia, vaikka käytetyt tunnusluvut ovat hyvin suoraviivaisia.
Lopuksi on todettava, että on olemassa erikoistilanne, jolloin ristiinmyynnillä voidaan tahallisesti tavoitella jo tilatun lehden syrjäyttämistä. Näin kannattaa menetellä silloin, kun jo tilatun lehden perumisriski on joka tapauksessa erittäin suuri ja/tai hinta on matala. Tällöin voi kannattaa yrittää korvata jo tilattu lehti jollain sellaisella tuotteella, jonka perumisriski on matalampi ja hinta korkeampi.
Jatko: Ristiinmyynti silloin kun myytävä tuote on etukäteen tiedossa
Tammikuussa 2014 ilmestyvässä jatkoartikkelissa käydään läpi ristiinmyyntitilanne, jossa myytävä tuote on jo etukäteen päätetty ja/tai jo myytyjä tuotteita on vain muutama tai jopa vain yksi.
-Antti Ollikainen ja Lasse Liukkonen
P.S. Lue myös Ville Niemijärven blogi, jossa ristiinmyynnin sudenkuoppia havainnollistetaan konkreettisten case-esimerkkien kautta.
