Eräs vähittäiskaupan edustaja heitti kerran palaverissa, että kauppa mainostaa sitä tuotetta mitä on jäänyt eniten lojumaan varastoon ja josta pitää päästä eroon.
Toisin sanoen asiakkaille tarjotaan tuotetta, jota se alunperinkään ei ole halunnut.
Ostajalle sattui vain pieni moka ja nyt Kiinasta raahatut miljoona hilavitkutinta tai rättiä pitää saada menemään ettei ne muistuta siellä varastossa tehdystä virheestä.
Ei mikään paras markkinointistrategia mutta sisäpiirin tiedon mukaan aika ajoin käytetty.
Viinan perässä Viroon, voita Ruotsista ja kahvia lähikaupasta
Toisinaan mainonnassa käytetään sisäänvetotuotteita. Eli laitetaan perusvarma kotitalouksien välttämättömyyshyödyke, kuten kahvipaketti, alennukseen ja toivotaan, että se vetää asiakkaita sisään. Ja vetäähän se, suomalaiset matkustaa vaikka rajan yli jos siellä on tarjolla halvalla voita, viinaa tai löpöä.
Sisäänvetotuotteissa on vain se ongelma, että yleensä ne myydään miinuskatteella koska alennus täytyy olla todella suuri, jotta asiakkaat liikahtavat.
Tilanne on siis hullunkurinen: mitä paremmin mainos puree eli mitä useampi asiakas tulee paikalle, sitä enemmän kauppa tekee tappiota – tuossa mainostetussa tuotteessa.
Toiveena tietenkin on, että asiakkaat ostavat muitakin tuotteita. Tässä piilee vaara jos kauppa ei seuraa mitä muita tuotteita myydään sisäänvetotuotteen rinnalla. Yleensä tuotteen myyntiä verrataan edelliseen vuoteen ja ollaan tyytyväisiä jos se on noussut. Mutta sitä, onko asiakkaat ostaneet vain tuon yhden tuotteen ja lähteneet pois, ei välttämättä seurata. Harva tekeekään systemaattista mainoskampanjaan linkitettyä ostoskorianalyysiä.
Mainoskampanjan on tarkoitus nostaa myyntiä, ei laskea sitä
Yleensä kaikessa raportoinnissa verrataan esimerkiksi viikon myyntejä edelliseen vuoteen ja katsotaan onko myynti kasvanut. Samoin saatetaan tehdä kampanjaseurannan osalta. Ja useimmissa yrityksissä tämä on täysin turhaa. Miksi? Siksi koska pelkkä edelliseen vuoteen vertailu ei kerro mikä on todellinen kampanjan tuoma noste (lift).
5% nousu myynnissä tällä viikolla verrattuna viime vuoden vastaavaan viikkoon, on saattanut tulla hyvinkin yleisestä talouden ja ostovoiman noususuhdanteesta. Yritys on saattanut kasvaa, se on perustanut uusia myymälöitä, avannut uuden verkkokaupan. Viime vuonna saattoi olla jokin erityinen tapahtuma tai sesonki, joka nosti tai laski myyntiä. Saattaa jopa olla, että mainoskampanja on itse asiassa haitannut myyntiä ja ilman kampanjaa myynti olisi ollut vieläkin isompaa.
Tätä markkinoija ei näe ellei hän erota kokonaismyynnistä perusmyyntiä (sales baseline), kausivaihtelua, trendiä ja kampanjan tuomaa myyntiä. Vasta kun nämä myynnin osat on eroteltu, voidaan arvioida mikä on kampanjan noste (=kampanjamyynti/perusmyynti) ja sitä kautta mikä on kampanjan todellinen teho.
4 keinoa tehostaa kampanjaseurantaan ja optimoida mainoskampanjoita (huom: sisältää tuotesijoittelua)
Tässä muutama idea suomalaisille kaupoille ja miksei muillekin yrityksille, miten parantaa mainoskampanjoiden seurantaa ja sitä kautta niiden tehokkuutta. Eli miten saadaan lisää myyntiä:
1. Monipuolisempi kampanjanseuranta: tuotteesta koko yritykseen
Pelkkä mainostettavien tuotteiden myynnin seuranta ei välttämättä riitä kertomaan tehosiko koko mainos. Olettaen, että mainoksessa oli useampia tuotteita. Jotta kampanjan vaikutus todella saadaan irti, pitää arvioida:
- tuotteen myyntiä
- tuoteryhmän myyntiä
- myymälän myyntiä
- koko yrityksen myyntiä
Vasta tällöin voidaan arvioida, kannattiko kampanja ja voidaan ottaa siitä opiksi.
Kun seurataan systemaattisesti oliko mainoskampanja onnistunut vai ei ja tallennetaan tuo tieto, voidaan jatkossa analytiikan avulla muodostaa menestyskampanjan resepti – ja toistaa se uudestaan ja uudestaan.
2. Monipuolisempi kampanjanseuranta: baseline vs. lift
Tuotteen myynnistä pitää erottaa perusmyynti ja kampanjan tuoma lisämyynti. Näin saadaan tietää mikä on kampanjan noste ja jälleen kerran – onnistuiko kampanja vai ei. Jos edellä tarkasteltiin koko mainosta, nyt tarkastellaan yksittäistä tuottetta.
Miten perusmyynti ja kampanjan aiheuttama noste saadaan irti? Tähän tarvitset analytiikkaa eli tilastotieteestä tuttuja menetelmiä, esimerkiksi SARIMAX -mallia (Seasonal autoregressive moving average). Sitä varten tarvitset taas analytiikkaan erikoistuneen softan, kuten R:n, RapidMinerin, SPSS:n, MS Analysis Servicen tai SAS:in.
Asiakkaille, joilla ei ole analytiikkasoftaa käytössä ja kalliit lisenssihankinnat eivät kiinnosta, olemme integroineet QlikView:n ja R:n yhteen. Näin liiketoiminnan käyttäjät voivat tehdä myyntiennusteita ja kampanjaseurantaa suoraan QlikView:stä käsin ja analytiikkaprosessiin kuluneesta ajasta mallintamisesta tuotantoon on pystytty nipistämään rapiat 99%. Kirjoittelemme tästä aiheesta vielä myöhemmin lisää sillä uskomme, että tämä tulee mullistamaan tavan tehdä analytiikkaa. Pidättele hengitystä.
3. Ostoskorianalyysi:
Jokaisen kivijalan ja verkkokaupan perustyökalupakista löytyvä ostoskorianalyysi. Kun markkinointiosasto miettii mitä tuotteita laittaa ensi viikon Hesariin, sen tulisi tarkastaa ostoskorianalyysin avulla:
- mitä muita tuotteita ostetaan valitun tuotteen kanssa
- kuinka paljon ja millä todennäköisyydellä (ns. support & confidence)
Valitse sellainen sisäänvetotuote, joka nostaa mahdollisimman montaa muutakin tuotetta.
Mutta jos haluat ovipumpun laulamaan oikein kunnolla, yhdistät ostoskorianalyysin ja edellä kuvatun kampanjavaikutuksen analyysin kuten me olemme tehneet.
Toisin sanoen tuotteemme nuuskii kuittidataa, etsii ostoskorianalyysin avulla ne tuotteet, jotka keräävät mukanaan mahdollisimman paljon tukituotteita. Samalla tarkastetaan, että sekä mainostettavan tuotteen että tukituotteiden myynti on korkea ja bonuksena tarkastamme, että mainonnan tuoma noste on todella korkea.
Tällöin voimme automaattisesti etsiä tuhansien tuotteiden joukosta aina kulloiseenkin mainokseen parhaiten sopivat tuotteet eli tuotteet, joiden aiheuttama kokonaismyynti on mahdollisimman iso.
paljon tukituotteita eli tuote on ostoskorin magneetti
+
tuotteen ja sen mukanaan vetämien tukituotteiden myynti on isoa
+
tuotteet ovat sellaisia, että kampanja aiheuttaa niille nostetta
= Paras mahdollinen tuote, jota mainostaa
Ja tämä kaikki automaattisesti. Nappia painamalla.
4. Nuuski sosiaalista mediaa ja löydä missä on kuhinaa
Palatakseni kirjoituksen alkuun, jossa vähän kärjistäen kuvasin suomalaisen kaupan markkinointistrategiaa. Miten välttää lastin homehtuminen varastossa, miten tutkia onko jollakin tuotteella kysyntää? Mikä on tämän hetkinen trendituote ja uppoaako uusi treenilauta joulumarkkinoille kuin veitsi possuun?
Vastaus: tutki sosiaalista mediaa, miten tuote tai brändi aiheuttaa keskusteluja.
Hankalaa ja vaivalloista? Vaatii bigdata härpäkkeen ja miljoonainvestoinnin?
Ei laisinkaan. Se käy nappia painamalla. Kumppanimme Futusomen kautta meillä on käytössä maailman suurin suomenkielinen sosiaalisen median tietokanta. Täsmähauilla tuotteen 10 vuoden somedata saadaan asiakkaamme raportille myynnin viereen alle 10 sekunnin.
Se sisältää maan isoimpien keskustelupalstojen keskustelut. Tähän kun lisätään Twitter, Youtube, Instagram, Facebook ja Suomen suurimmat ja suosituimmat blogit – niin päästään tekstitiedon louhian aarreaittaan.
Kaikki tuo tieto on integroitavissa yrityksen raportointi- ja analytiikkaohjelmistoihin. Saamme tuotteen myyntisi, varastosaldojen ja kampanjatietojen viereen tiedon aiheuttiko kampanja tai tuotelanseeraus pöhinää somessa ja montako kertaa siitä puhuttiin viime viikolla vaikkapa vauva.fi:ssä, Instagrammissa tai missä tahansa (avoimessa) sosiaalisessa mediassa. Ja tietenkin käyttäjä voi porautua myös keskustelujen sisältöihin.
Aika huikeaa, vai mitä.
Tällöin päästään oikeasti kiinni mainostamisen ytimeen. Enää ei kauppiaan tarvitse laittaa kylän tiedonantajaan viime kesäisiä nuttuja vaan hän voi tarkastaa mitä kansa oikeasti haluaa.
Tässä pieniä maistiaisia siitä, mitä saadaan aikaan analytiikalla mainonnan ja myynnin tehostamisessa. Avaamme näitä aihealueita jatkossa lisää ja esittelemme tarkemmin videoiden kera keinoja saada mainonnasta enemmän irti.
Uudet mainonnan optimoinnin analytiikkatuotteet tulevat mullistamaan printtimainonnan tehokkuuden ja seurannan. Hesari ja muut mediatalot voivat alkaa kirjoittamaan kiitoskortteja valmiiksi, media-alan ahdinko on nimittäin ohi.
